尽管品牌体验不是一个新概念，但是真正开始被企业重视也只是最近两年的事情。去年，品牌体验机构Freeman发布的《2017年品牌体验营销调查报告》显示，超过2/3的受访者认为品牌体验是达成企业目标的有效途径，1/3的CMO表示将在未来三到五年内把预算的21%~50%花在品牌体验营销上。可见，绝大多数营销人员认为品牌体验对建立消费者对品牌的忠诚度至关重要。

这一调查结果并不令人感到意外，当前的消费市场环境已经发生了剧烈变化，以往的产品和品牌对销售的驱动力在不断降低，激发消费者购买的因素由产品本身逐渐转移到产品之外的情感，消费者开始更多的为精神买单，这种时候想要建立品牌忠诚度，需要的是加深顾客体验，建立深刻的情感联系，这给品牌体验带来了机会。

由主题娱乐协会TEA主办的SATE论坛上，FreemanXP上海办公室总经理于嘉俊（Steven Yu）进行了“现场体验ー营销的未来”为主题的演讲，讲述了当前环境下如何做好品牌体验，Morketing在论坛期间对话了Steven和TEA主席暨BaAM公司副主席Christine Kerr女士，并对如何做好品牌体验进行了探讨。

FreemanXP上海办公室总经理于嘉俊（Steven Yu）

Steven认为“品牌体验是非常基本且人性化的。当我们通过讲故事的方式来引发消费者的购买情绪时，这个故事应当涵盖能够让品牌吸引住客户的一切因素，而技术和数字化正是让人们参与品牌体验的方式更加分散更加多元。”不难发现，故事和数字化是做好品牌体验的两个核心，想要打造成功的品牌体验，如何讲好故事和运用好数字化至关重要。

贯穿全体验过程的品牌故事

随着年轻一代相比物质而更注重体验，没有温度的企业名称，不会有任何附加值，生硬的广告体验很难博得他们的关注。“消费者比以往任何时候都更大程度地被附于故事中并且个性化，我们必须重视这一点，绝不能忽视它的重要性”，Christine在采访中提到。

TEA主席暨BaAM公司副主席

如今的消费者对体验有着很高的期望，讲好故事对建立消费者情感纽带至关重要，品牌在讲故事时，不管这个故事是真实的还是虚构的，是基于著名大IP还是原创，都能非常有效地建立情感联系，将品牌（或者IP）融入到消费者的生活中，促进消费者兴趣及在品牌互动的过程中讲述他们的品牌故事。然而想要在故事中增强体验感并不是那么容易，单纯的讲一个故事已经无法满足消费者的需求，对于消费者而言，真正的故事需要全面的体验，品牌需要做的是通过将故事贯穿整个过程，抓住一切能够吸引消费者的因素。

正如Christine所言，“体验感不再仅仅局限和来源于现场参与时发生的事情。我们所说的体验过程是指从观众或参与者读一个故事、看一部电影、在网上制定游览计划时就已经开始了。每一个接触点都是一个吸引和创造故事的机会，观众通过亲身参与和体验，从而分享和记录现场发生的事情。后续跟进和延长体验感比以往任何时候都重要。”

但是必须清楚的意识到是，如今是一个信息碎片化的时代，不存在一个绝对意义的场景或单一渠道能够进行精准性的品牌信息推送，正如Steven在谈到品牌体验的理解时说到的，技术和数字化让人们参与品牌体验的方式更加分散和多元。正是这种变化使得消费者与品牌接触的过程呈现出碎片化的特征，他们与品牌的每一个接触点、环节都构成了对品牌的体验过程。

品牌要做的是在这些体验过程中找到这些点，并用多元的设计手法进行优化和升级，创造更加生动的、个性化的内容，从而打造有吸引力的品牌体验。

“很多人都在讨论如何有效地利用科技作为一种讲故事的工具：故事不一定非得通过线性叙述才能引起情感上的共鸣和连接思想。与此同时，消费者对于科技应该服务于故事本身，而不仅仅是酷炫的技术这一观点达成了共识。”Christine强调。

Christine Kerr在SATE论坛发表演讲

随着移动互联网、AI技术等的不断深入、以及在各种场景上的应用的多样化，使得消费者体验的场景以及相应的场景数据的获取也变得多元化，这使得通过非线性叙述故事，利用科技的手段将故事贯穿整个品牌体验过程中更加容易。

因此，故事通常会以某种使人沉浸的方式来呈现——使用最新的科技、营造优美的环境氛围、或是通过有影响力的人际互动使其产生持久的影响力，而不是单纯的展示酷炫的技术。因为在不同环境下，品牌更注重确保体验的影响要超越纯粹的娱乐，才能与消费者建立跟深刻的情感联系。

实体化和数字化体验保持一致

可以说技术或数字化改变了品牌故事的路径，不止如此，数字时代的到来还在颠覆传统营销中以产品、价格、渠道、策略等为主的营销模式，尤其是在中国更是如此。

“在中国，无论是年轻人还是老年人，在对数字化体验方面都有非常强的适应能力和很高的需求，这引起了很多机构的重视”，Steven说。

近年来，数字化迅速改变了人们的体验方式，人们可以在线上观看演讲和展示，并通过社交媒体和群聊与他人建立联系，增强现实（AR）和虚拟现实（ VR）等各种新型的交互方式又为品牌打造沉浸式体验提供了可能，这使得消费者在数字化体验方面的需求在不断提升，与此同时，消费者对体验感的追求更加极致。

“消费者不再只是单纯地购买某一样产品，而是通过产品或服务使他们能够接触到一个社群或网络。这种行为是由个人数字化通信设备的进步所推动的，这些设备可以让消费者从商业的各个方面都能获得更好的体验。”

随着BAT领导的数字时代在商业环境中的表现日益突出，实体体验和数字体验都融入了今天的生活，消费者渴望任何“新鲜”的东西，尤其是综合体验，这使得他们购买的不再是产品，而是网络和生态系统。这种时候数字化的弊端也显现出来，因为数字化不能影响这个整个消费过程，因此需要将数字化和实体化相结合。

Steven提到“当人们谈到数字化是如何影响消费者进行品牌体验时，这并不意味着数字化能满足整个体验过程。只有在实体化和数字化的体验相结合的情况下才能得到真正的品牌体验。这不是火箭发射实验，我们应当有足够的勇气去相信这个理念。”

在今年打造育碧ChinaJoy项目时，FreemanXP深入了解和挖掘了育碧游戏的背景故事，如《舞力全开》等，并借助游戏中人物形象和游戏主线，设计了富有创意的现场表演，除此之外，FreemanXP还引入了一些斗鱼等直播平台等等，通过这种方式把玩家体验与数字化、社交化相结合。

育碧ChinaJoy现场表演

品牌方通常不愿意相信仅凭一个营销机构来同时推动线上体验和线下体验。但是为了让人们参与并相信这个品牌，两种体验模式的节奏应当是一致的。从电子商务到弹出式商店，到永久性零售体验，甚至是主题公园。所有这些都必须要有连贯一致的联系才能使这个品牌从现代消费者身上获取到利益，FreemanXP在育碧ChinaJoy项目的成功也证明了这一点。

如今，线上体验和线下体验相结合的方式在大型B2B展会中也是很常见的。现在这已经不仅仅是一项选择而是营销中必备的。

Steven总结说，“营销的核心不在于时刻变化的媒体渠道，而是将线下体验连接到线上的这个网络生态系统。”这意味着对品牌提出了更高要求，因为他们需要更加整合的营销解决方案，通过实体化和数字化体验的联动，将线上和线下世界形成无缝衔接的生态系统，将品牌体验覆盖全部场景，创造有吸引力的品牌体验从而提高品牌忠诚度。