悠易互通周文彪:重新理解全域营销、场景串联、家庭和个人打通,打破孤岛 | Morketing Summit 2019专题

微信图片_20191213095710.jpg悠易互通CEO周文彪


24小时联网,听上去好像是一件好事,我们可以随时触达消费者。但对于一个营销人来讲,也是他将面临的最大的痛点。


2019年11月28日-11月29日,第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立,突破棋局”展开,悠易互通CEO周文彪受邀出席MS2019上午场,并在主题演讲中阐述了“为什么营销人需要全域思维”的核心观点。 


他谈到,虽然消费者任何时候都被各种设备连接上了,但他发现消费者的轨迹被各种不同的生态,各种不同的孤岛,以及各种不同的设备切得非常碎。也就是说要谱一个消费者轨迹,比任何时候都变得更困难。 


而解决问题,则需要真正的“全域营销”思维和落地。 


以下是演讲原文,略有缩减: 


早上好,我是来自悠易互通的周文彪。这场峰会的主题叫“破局”,今天上午,大家都在围绕“要破什么?立什么?”展开。


我想到了明代的心理学大师王阳明的一句话,你要去掉心里一些私心杂念是最困难的,但是你要广义的理解,尤其结合今天营销行业面临的一些困难,一些痛点,我想可能给我们一个警示,就是:“最难的是怎么样去破一个传统的思维“? 


当你发现流量红利没了,当整个经济下行,整个营销行业的增长下滑,企业都在负增长的时候,当你以前很多习惯的营销方式不起作用的时候,你是不是能够真的是,不只是简单换一个代理公司,换一个合作伙伴,而是说真的是能够从你的思维思想,从深层次出发,打破思维。 


然后,立什么?我们有一个观点“怎么样能够去立一个全域的思维,怎么样能够用技术将全域营销落地?” 


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营销人面临的新挑战:

串联消费者轨迹和创造好的体验


首先,我们来分析下,整个营销市场面临的现状。今天有微信、小程序、微博等,也有网红、短视频等,一个消费者的实际会被不同场景分散掉。尤其当5G到来时,我们消费者比以往任何一个时间的联网时间更长,更丰富。


24小时联网,听上去好像是一件好事,我们可以随时触达消费者。但对于一个营销人来讲,也是他将面临的最大的痛点。


虽然消费者任何时候都被各种设备连接上了,但他发现消费者的轨迹被各种不同的生态,各种不同的孤岛,以及各种不同的设备切得非常碎。也就是说要谱一个消费者轨迹,比任何时候都变得更困难。


另外,我们今天都在谈体验经济,有的企业直接就讲客户买的是体验,而不是你的产品。那么,围绕有吸引力的体验,怎么去构建营销战略和重塑消费者体验,这成为一个至关重要的点。


创造好的体验,以及进行串联消费者链路,对于CMO提出的挑战就是:我们要比任何时候,都更需要技术和数据。


像美国有一个企业,过去平均他会用9家不同技术和数据的提供方,那么消费者的洞察变得更重要了。你要去知道用户是来自于哪里?怎么能够留住他?他关注什么?尤其当我们面对Z世代,他们非常个性化。我们要怎么借助技术、AI的工具对他进行更高的洞察,如此,品牌才能跟不同用户群体进行一对一的精细化沟通,让消费者感觉,每一次的品牌沟通,都是针对他一个人的沟通,而不是广而告之,100人,1000人收到的内容,不同时间点,不同人,都是一个个性化的交互。


现在有越来越多的企业追求所谓不同生命周期用户的价值,他们希望当流量红利消失,当你获取一个新用户越来越困难的时候,能够把老用户经营好,让他有更好的体验,让他不流失,让他更频繁在品牌平台上产生复购。


没有一个品牌的代言会比一个发自内心,真正用过你产品,了解你产品的人去代言。


这是营销面临的又一方面挑战:消费者越来越难触达到,耐心越来越少,个性化的要求越来越高。另外一方面,作为一个企业来讲,必须要围绕一个消费者的轨迹,去构建一个你的营销战略。


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全域营销:场景串联、

家庭和个人的联通,打破孤岛


从企业和行业的角度,全域营销包含几个概念: 


首先,各个场景能够串起来;


其次,人群受众在不同的孤岛之间,比如OTT大屏越来越重要了。那么,怎么把家庭和个人关联起来?因为很多的购买决策来自于家庭,比如汽车、奶粉等。拿奶粉举例,你看到男士买奶粉,但决策可能来自于妻子。这时候,营销人要考虑的是“怎么样从家庭到个人,个人到家庭,把这些关联起来。在数据里面,能够有一个完整全链路的打通。


在中国,孤岛现象很普遍, 每一个互联网巨头,他在自己体系和生态里非常强,但只代表中国互联网的20%、30%。如果说单独的一个互联网巨头去构建一个全网全域生态,这是有巨大挑战的。我认为,真正要构建一个全域营销生态,独立第三份身份很重要。


回归到消费者行为,从不同场景去看,从早上起来到出行,到办公、中午等各个环节,你会发现一个人被不同的屏幕,不同的设备,不同的应用所包围。


单一屏幕,单一APP,或者单一某一个BAT当中的生态系统并不能完全覆盖到所有的场景。这就要求,你要有一个非常强大的平台,能够覆盖所有这些平台的流量,同时在数据层面,可能拿到电商数据、社交数据,以及多触点数据,从而进行连通。


对于企业来看,他可以做到每一家都做不到的事情,就是通过独立的第三方平台,真的把昨天晚上在爱奇艺上看了什么节目,今天早上在腾讯上面读了什么新闻,上午刷了什么微信、微博,整个人的场景动作关联起来。


当我们经济放缓,每个人都去注重用户体验,用户运营的时候,品牌需要有的360度的消费者轨迹。


从人群受众的角度,除了在个体人群方面,怎么样突破不同屏幕,突破BAT等孤岛,进行一个连接,形成一个360度的消费轨迹以外,今天越来越重要的是“怎么样捕捉到家庭场景和家庭的数据“。那就是,基于OTT,有一个家庭的设备,能够把个人跟家庭关联起来。这也是很多CMO非常关注的。


这里有几个案例,探索具体怎么去实现,怎么做到。


在数据层面,在平台投放方面怎么样形成一个全域的连接?作为一个独立的第三方平台,拿悠易互通我们自己举例,我们对接了像头条、BAT、360等这些资源,包括应用APP,本身形成了一个比较完整的、能够覆盖全网的、全域营销的平台。


但依然有个问题摆在我的面前,我们怎么把腾讯、爱奇艺、头条产品的内容,连接到天猫、京东等其他电商平台。通过悠易投放的人群数据,最后可以在最终电商销售端形成一个全链路的验证,以及投放当中基于平台覆盖过或者点击过的人群,他可以去做二次营销。最后通过数据洞察,可以看到相应的数据人群产生什么样的结果,这个需求也是很多企业比较大的一个需求。


介绍一下悠易互通,悠易互通今年年初做了一个战略性的升级,我们围绕全域营销智能营销来构建了整个体系。最底层有我们过去10年里整合的15亿移动ID以及2亿OTT ID数据。


通过数据联盟,我们帮企业构建数据中台,像一些奢侈品行业,汽车行业,快消,新零售,以及3C等,可以基于我们平台去构建企业的数据中台。在你构建了数据中台以后,某种程度上你就可以很有效的把线下销售的门店数据,跟APP、微信公众号的数据,以及其他的一些以前碎片化数据很好的连接,关联起来。围绕整个的消费者轨迹,去产生各种的触点,去做各种营销交互,以及最后产生一个非常好的转化,而且整个过程都可以监测。 


实践启发:真正知道投放的每一笔

预算其结果和转化


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案例


这是一个怎么利用全链路的营销来真正落地品效合一的案例。


我们给某知名网服品牌的新业务做的推广。该品牌希望在很多城市帮助一些家庭去找到有保姆、保洁跟家电、电器维修等需求人群。我们做第一步,是从人、内容、渠道以及场景方面去综合的考虑、设计,实现全域营销的目的。


第一步,悠易互通结合品牌方提供的用户数据、以及城市里面基于LBS的数据等,在悠易互通15亿人群库里面去做了匹配,根据LBS的数据,然后把北京朝阳区、海淀区符合它需求的小区拉出来,针对这些小区进行投放。


针对中低端小区,他们可能对价格敏感,比如,直接用“30元1小时服务”等创意素材,就可以比较好的转化;


对于高档小区,更强调价值,对价格没那么敏感,这个时候我们可以对什么样的小区,对什么样的人群,进行不同的创意匹配,创意要跟数据结合起来才能达到一个最好的效果。


这两步以后,我们用了OTT和PC大屏,因为这些需求是针对于家庭的,可以根据全链路的分析把它转到不同的场景。基于这个整体的解决方案,我们实现第一方跟第三方数据,及渠道、场景整个的匹配。


最后,该案例获客转化率提升了1.9倍。 


结语


随着数字营销的发展,我们数据流动性平台的开放性比以往更好,当平台覆盖到很多流量,真正可以构建一个全场景全受众,及全链路的资源数据打通时,可以比较好的构建一个智能营销的闭环。


当下,对营销人来说,有一个全域营销思维,围绕场景、内容、数据,去做营销,这样才能真正解决今天面临的一些困难。




标签:营销,思维,智能

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