2018年12月6日-12月7日，由Morketing主办的MORKETING SUMMIT 2018“灵眸·洞察时代，探寻本质”全球营销商业峰会在京开幕。在12月7日下午的“新科技”分会场，HubSpot 亚太区主管Bryan Cawse、Parllay中国区CRO常慧欣应邀就《2019年，国内外营销技术创新趋势》进行了分享。

据Bryan介绍，在中国以外的区域市场，人们很少谈论如何用AR和VR做营销，尤其是在西方或东南亚市场上，行业内最主要的话题焦点还是广告。

AI技术正在变得越来越普及，因为成本越来越低。客户逐渐能够负担起AI应用的成本，用于获取数据、做计算，最后在分析结果的支持下做出决策。

目前能够做到自动生成内容、找到这些相关的人（同时他们也正在找这样的内容）并把这些内容推送给他们。客户也可以因此找到很多的销售线索，他们节省出时间和精力，要做的就是加速洞察。

常慧欣认为：“很多的甲方、或乙方，他们的专注点会局限在某一个领域。”比如有的乙方擅长做公众号运营，有的擅长做小程序开发，还有的是一些软件公司，擅长做客户数据管理。

每个人在思考问题的时候，都会站在自己的角度去给甲方提供建议，这个问题不是他们错了，而是说我们看问题的角度可能需要改一下。

他还在现场分享了相关客户案例。其中有客户问过一个非常现实的问题：在我的公众号里有几十万粉丝里，你能告诉我，哪个是在京东上买过东西的人吗？

常慧欣认为，可以利用客户的行为、或者各种各样的数据，找到潜在的机会。例如，某一天客户在线上需要咨询，相关的自动工具可以创建出一个联系人，同时他之前浏览过的网页都将自动加到访问记录。然后，把创建的整个记录以一个邮件的形式发给了业务顾问。在这个过程中不需要人工处理，顾问收到这个销售线索后能够看到相关的详细信息，这就是一个非常具体的自动化营销场景。

如果用原先的方式，企业每天只是和运营公众号的乙方公司在沟通，其实也没有更好地解决问题：我们投入了大量的资源在做互动和传播上，然而我们对于自己的客户却基本上不管不顾。

以下为演讲实录（经Morketing整理）：

 HubSpot Bryan：我们真正要做的事情，是“加速洞察”

大家好，我叫做Bryan，是HubSpot的亚太主管。2018年可以说有很多新的趋势、很多挑战。

我相信，在座的各位都不喜欢看广告。比如在看电视的时候突然被插播广告，这让人非常不舒服。也有很多人会收到广告邮件、垃圾邮件，而且很难把他们都过滤掉。另外在微信上，比如我关注了一个品牌，我非常喜欢他们的产品，但他们有很多不相关的广告、不相关的邮件推送给我，这个时候真的令人很不耐烦，怎么办？我们需要去创造一些解决方案来解决这样的问题。

所有的人都有竞争对手，我们需要把自己独立出来，让自己脱颖而出。我们要去看到客户面临的问题是什么，并找到适合他们的解决方案，不是去卖东西，而是去帮助他们。

在这个问题上有个很好的例子，就是NETFLIX，这是一家来自于澳大利亚的公司，当地的电视节目不好看，这家公司就推出了自己的视频产品，让大家可以在线获取视频内容。你不需要看广告，不需要每周花好几百澳币注册会员，它可以给你免费提供内容。当大家适应了以免费的方式接触非常好的产品，便会为此和你保持很好的互动。

 通过营销自动化，提高营销效率

在数字营销领域，我们现在就要提供这样的“内容”，它可以帮助我们的客户解决痛点，而不是帮助他们销售东西。

目前我们有很多内容是自动生成的，要去找到这些相关的人（同时他们也正在找这样的内容），把这些内容推送给他们。我们也可以找到很多的销售线索，这些都通过自动化的方式完成，帮我们节省很多时间。

而我们真正要做的事情，是“加速洞察”。

之前我们花了非常多的时间去看广告投放到底有没有效，销售有没有增长，转化率到底如何，这些工作浪费掉了很多时间。

AI技术正在变得越来越普及，成本也越来越低。我们获取数据、做计算，最后让分析的结果支持我们的决策，这就是AI。当然有时候，借助数据得出的也可能是错误的决定。因为所有这一切都是自动生成的，决策也是，并且很容易出错。

如果在中国之外的地方做市场推广的话，你就可以发现竞争非常激烈。我们有很多的搜索引擎都在获取各种的用户数据来帮助我们做市场营销，我们在这方面搜集了非常多的数据，包括用户画像、人口特征、年龄、来自哪里，看了什么广告、想要买什么东西等。但是现在，大概40%的原始数据是来自于社交媒体。这对于一些中小企业，他们没有办法负担起这样的大型工具。

总结一下，我们需要能够生成很多内容，这些内容必须和你潜在的客户相关系。只有这样才能把你自己从竞争当中脱颖而出，而且这样才能够针对你的服务收取更高的费用。第二点自动化，最后就是AI。

现在有很多的程序可以把AI嵌进去，让他能够更快速更精准的处理数据，让你的销售团队、市场营销活动更加的有效率、有效果。

这个图表是2011年到现在，每一个季度微信用户增长的情况。微信是一个非常强大的工具，但是我们发现，和你打交道的品牌其实并没有太多的附加值。

有很多专业的公司可以做微信运营，而我们的合作伙伴Parllay做得就是微信自动化营销解决方案。他们有非常多令人惊叹的业务和案例，也有非常多的个性化互动内容，可以帮助客户梳理公众号粉丝每天的交互信息，让销售团队能够清楚看到营销效果，看到你的客户需要什么内容，用这些信息总结出相应的结论，并交给客户的销售团队，更好地引导销售工作。

现在我们来分享一下和Parllay的合作。常慧欣先生来自于中国，他会对中国市场有更多的洞见，我们请他来分享一下。

 Parllay常慧欣：增长可以拆解为两件事，降低成本、提高营收

我们做的这件事情，在营销科技领域里还是蛮早期的。

2011年我们开始开发了Facebook全球第三方广告投放平台；国内第一个移动广告平台也是我们团队成员开发的，再后来我们做了基于微博、微信营销的工作。

刚才说到Parllay，这是造出来的一个词。

2010年起，我们在国外提供Facebook和Twitter的社交媒体营销工具。2014年，在国内为了便于大家理解，我们起了一个中文名叫做烽火台。从那个时候我们所做的事情就是把国外前沿的营销科技带到中国来，让大家体验到一些真正的营销创新。

我讲的是，在营销过程中如何实实在在帮助营销人员解决问题。

比如，一些客户说他的公众号已经有了几十、几百万的粉丝，但他们就是不买东西怎么办？这个话题接着聊下去会发现，他面临的问题变成了“谁是我们的客户”。

在这里面只画了4张图。

第一个是网页，毕竟大家每天上网；第二个是微信；第三个是小程序，第四个是CRM。

现在我的问题是，凭什么说停在那里什么都不动的人就不是我的客户？有没有想过，买过东西的人可能就走了。我们之前找了一组数据，发现到了门店、买了东西的人，关注之后立刻就取关，这个情况占比还不低。这件事情就值得我们想一下，客户到底在哪里，谁才是我们的客户？

很多的甲方、或乙方，他们的专注点会局限在某一个领域。比如有的乙方擅长做公众号运营，有的擅长做小程序开发，还有的是一些软件公司，擅长做客户数据的管理。每个人在思考问题的时候，都会站在自己的角度去给甲方提供建议。这个问题不是他们错了，而是说我们看问题的角度可能需要改一下。

给大家推荐的一个概念，叫做客户数据平台，也就是“CDP”。大家如果仔细去查一下，这在MarTech生态图里面是有一个细分领域的，我们把不同平台的数据源汇集在一起，然后去决定应该采用什么样的技术、什么样的通道、什么样的方法去跟他们做互动。

 增长可以拆解为两件事，降低成本、提高营收

如果我们关注增长的话，就是两件事情，第一砍掉不必要的成本，第二增加我的客户。

这些事情对于营销人员来说是想要的结果，但是对于一个公司来讲很难找到一个又懂营销技术，还要懂IT知识，还能瞬间变出这么多东西让你去用的平台。

有些大的平台，或者说有一些有实力的公司，自己公司里面有CRM，而且CRM里一定会存着非常宝贵的信息。如果你现在负责公司的营销，或者认识公司负责营销的人，我有一个问题：你们真正知道你们公众号里有多少粉丝是你们的客户吗？

我们投入了大量的资源在做互动和传播上，然而我们对于自己的客户却基本上不管不顾。

在营销领域里面不需要太多的AI，需要的是一些实实在在的自动化的东西，帮你们把这些潜在的机会识别出来，你需要设定一些自动化的流程，让这些人跟随你的轨迹完成你所需要的营销目标就可以。

如果我们从刚才说的单一视角来理解这个问题的时候，大家面临的第一个问题可能就是公司的技术没有办法支撑；第二，我们是不是有预算。绝大多数在中国的公司没有几家能够负担的起，我希望能够把这些技术简单化，用一个所有人、或绝大多数企业能够负担的成本来提供给各位。

 关注客户互动，通过客户数据发现增长机会

在不同的触点上，要让用户喜欢我们、愿意进一步的跟我们了解。大家在营销的领域里不管是甲方，还是乙方都喜欢说一个词叫做互动，对于B2C的客户来讲，你们要了解他们，然后给他设计一个可行的旅程。

回到广告领域，大家所熟悉的广告投放逻辑。

大家都投过百度，或者说大家投过谷歌的广告，有一个技术叫做再营销。这个技术听上去蛮不错，确实这个能力在众多的实际客户体验中能够把ROI提升很多。

如果我们今天说精准，其实这件事情为什么不可以用自己的客户数据去做广告定向？总是去问媒体，你的大号靠不靠谱，这个DSP公司有没有同行的案例，乙方的公司做没有做过搜索引擎的营销案例？我们问了很多的问题，最终的结果我们还是要去投，还是要把钱花出去。但当你真正去做这件事情，你就会发现你考虑的问题就是到底哪些人才是你要找的，你的定向条件是什么。

当我们帮助很多客户去做微信公众号客户管理、数据分析时，我们会发现他的客户有不同特征，比如说它的付费客户、男女比例、互动城市的地理位置、身上的标签、经常访问的页面，这些信息可以指导进行相应的媒体选择，可以利用这些信息进行相应的广告投放。

我们的客户问过一个非常现实的问题，在我的公众号里，我有粉丝几十万，你能告诉我哪个是在京东上买过东西的人？

买过的有可能再买，就是增长，没有买过的可以让他去买，也是增长。其实可以利用客户行为，或者各种各样的数据找到潜在的机会。对于微信来讲发一个消息，如果对于一个注册的用户就发一个邮件。如果用原先的方式，公众号是乙方的公司来运营，我是甲方人员，我每天在跟各种乙方在沟通，大家给我抱怨的问题其实也没有更好地解决。

如果大家有类似的这种困惑，我相信有一部分的问题可以通过已有的技术平台和技术能力去解决。

这是我想今天跟大家分享的一些事情。

 常慧欣对话Bryan：中美营销科技有什么差异

下面邀请合作伙伴Bryan给大家做一个交流。

常慧欣：绝大多数朋友对于HubSpot这个公司很陌生，你能不能举一些简短易懂的例子让大家快速的了解这是个什么样的公司？

Bryan：HubSpot是一家已经有10年历程的营销软件公司，已经在纽交所上市。我们提供的产品或者业务是一站式的营销工具，包括吸引用户、用户互动，为中小企业提供网页创建的模板等。

大家可以看我刚才的二维码，扫描出来的页面其实就是用我们的工具创建的，还有包括后续的自动化，从页面、表单，包括自动化、销售管理、在线咨询、微信集成等一套解决方案。我们在全球大概有4万多个客户，企业规模不等，有中小企业，也有一些大型的品牌。

做营销的时候会有很多的选项，比如，想给这个人发这样的东西，给那个人发那样的东西。当这个人下载东西的时候，你要给予这个人发一个什么样的后续的邮件，或者说当这个人做了一个什么事情，要在微信上做什么样的标记，在后续怎么进行沟通，这件事情靠人是很难搞的，但是做好的话对于客户来讲他的体验又是比较好的。

常慧欣：假如某一天客户在线上需要和我们咨询时，因为大家都去忙别的事情了，客户就点客户咨询的小按钮，小按钮贴心问了一句话“我们应该用什么方式跟你联系？“于是，客户就留了一个邮件。传统的方法是，第二天开公司例会时把这个线索给出去、发邮件打电话。

但我们是一个营销技术公司，没有那么多人，所以我们用了一个方法：当线索被留下来的时候，我们用这个自动工具创建出一个联系人，同时这个人之前浏览过的网页都自动加到访问的记录里，然后把创建的整个记录以一个邮件的形式发给了海外业务的顾问。这件事情我们什么都没有做，但是我们顾问收到了系统发来的新销售线索。打开一看发现这个人竟然曾经看过10次我们的网页。当我们再沟通的时候，客户说不用讲产品了，我已经看的足够多了，你就告诉我价格怎么样。如果价格合理，我们就可以继续合作了。

常慧欣：从你的角度来讲中美营销科技不同的地方，比如国外的同行们都在关注什么，他们在做什么，他们怎么做？

Bryan：除了在中国以外，大家很少谈论用AR和VR做营销。尤其是在西方市场，或者东南亚市场上，最主要的话题焦点还是“广告”。我们要做的就是减少企业的广告投放费用，而且要提升他们获客能力、创造更多的营收。

常慧欣：因为国外像Facebook、谷歌这样的主要流量平台，会持续不断地涨价。你能介绍一下，国外的同行们如何去开始一个营销的活动？他会首先做哪些选择？比如假定它的预算是10万，在这个10万里是不是会有一部分留出来给营销工具？会优先去选择使用哪些工具？

Bryan：首先，肯定他们是要找到想买东西的人，了解这样的人从哪里得到信息、如何到了你的网站上。基本上讲可能就是AB测试，在不同的媒体平台，比如Facebook、谷歌等，测试不同的估价，去看能做什么样的变化。

他们使用的工具有可能会是销售转化类的工具，或者是HubSpot，或者是Facebook、谷歌、Twitter等提供的不同工具。他们想要解决个别的问题，了解什么会产生作用，然后找出有用的，并把其他的工具省掉，最后选一两个。

常慧欣：营销和市场同是一个英文单词，为什么会有不同的职能？大家会发现我们做得事情这么分裂，其实这个分裂的事情已经在国外发生了很久。

面临这个分裂的局面，大家先找几个可能认为重要的渠道，然后开始去做测试。如果合适的话，就开始去把大量的资源投在那里面，这个过程中他们会去选择使用一些工具来去帮他们组织和管理，因为人力成本比工具高很多。

HubSpot希望能够进入中国的市场，对于微信这件事情你是怎么看的？比如HubSpot解决微信上的一些问题？

Bryan：其实微信是跟世界其他地方不同的。我们发现有了微信，人们的营销方式会产生变化。如果我们进入中国市场，需要找到正确的合作方，然后介绍正确的客户。

常慧欣：我们做得事情有点像一个数据平台。有自动化的能力，又有个性化互动的能力。而HubSpot有一些我们不具备的能力，比如说广告管理能力等。

我们想做的一件事情就是，在能触达到的数字化营销渠道上一起合作，比如微信。比如，大家现在知道微信跟网页可以关联在一起，用户注册之后又会得到一个邮件。这样就变成了用户分别出现在微信、网页、邮件上，如何确保用户的唯一性？谁通过邮箱查看了文章，或者是谁扫描了二维码？我们希望把这些事情串联在一起，给大家提供一个单一平台供使用和管理，尽量降低无效的耗损、提升营销效率，改善营销效果。