2018年12月6日-12月7日,由Morketing主办的MORKETING SUMMIT 2018“灵眸·洞察时代,探寻本质”全球营销商业峰会在京开幕。在第二日下午的“新科技”分会场,来自LG电子中国营销成长部部长傅昊从人、道、术、器四个方面分享了关于“企业数字化营销如何落地”的话题。
首先,在“人”的层面:优秀的数字营销人才应该具备数学、计算机、营销三方面的思维和应用能力。企业要整合内外部资源,善于引进外界创新且有经验的人才,“为消费者增添价值”的理念是执行项目的初心和使命。
其次,在“道”的层面:在合作中采取平面沟通或创新沟通的方式,是提高沟通效率和工作效果的不二法则。基于共同确认的目标,跟紧合作方中最高效机构的节奏,在过程中不断改善和更新,全力提高合作效率。
在“术”的层面:创新伴随着低成本高风险,我们要找到创新性价比最高的区域,跟紧行业动态的新趋势来最大程度减少时间成本。用数学建模的思维看待日常工作,例如在对社交媒体的评估中,用“加法转向加权”的方式重新衡量ROI的权重占比。
最后,“器”的层面:移动营销环境下,人与机器时刻在互动。更好的用户体验在赢得消费者青睐的同时,也是企业赚钱的途径。傅昊在分享的最后,向现场观众展示了LG以消费者为品牌主角的创新案例。他认为,虽然技术是冷冰冰的,但放在生活里面是有温情的。技术和营销的思维合二为一,这样我们才可能效率更高一些。
以下是演讲全文(经Morketing整理):
在营销工作当中,发现企业必须通过多方合作赚钱。现如今消费者行为和底层的技术变化这么快,究竟怎么能够把钱赚到,实现大家共赢?这是一个看上去很简单,却又回避不了的问题。然后,有了技术以后如何更高效地应用?
“人”:跨界创新引进数字营销人才,为消费者增添价值
如果我们跟一个幼儿园的小朋友说,我有技术要实现商业化,那他会说你给我买玩具。因为你们不在共同的认知里面。如果想加速达成共识,不论是从甲方或者各个层面来讲,首先人要对,至少双方能在一个层面进行沟通。我把营销看作人文、商业、科技的交集,而数字营销是数学、计算机、营销三者的交际,并且这对营销人才有了更进一步的要求。
数字营销、AI营销等各种理念,一个基本条件是营销人员具不具备数学思维。
至于企业组织的问题,从CMO、CGO到各个部门,包括我们的外脑(代理公司),要协作起来。有时我们发现合作方还处于技术不是很先进、效率也不高的状态,这种情况要善于借用有同样基因的外脑,引进外界具备创新经验的人才。
我们要牢记为消费者增添价值的理念。
人们经常会忘掉一些东西,忘记做一个项目的初衷是什么,那是为了应用技术才做起来吗?我前几天把营销学最新版的市场营销教科书翻开,里面增添了几个字:为消费者增添价值,这也是我们团队贯彻始终的理念。
当我们在做一个campaign的相关细节和视频时,这个理念就是决定好与坏的检验标准。
大家觉得做销售难,说销售有业绩要求,比如一年要开发50个经销商。我觉得营销比销售还要难,难的是你要以自我为标的,进行自我的超越。
“道”:围绕一个目标,高效沟通提高双方合作效率
人可以渐进地去完善、更新、寻找。
有了人以后,我们讲“道”,也就是沟通的问题。最常规的一种沟通思维是“我听你的”。口口传,这是一种相对效率低下的沟通。因为有电子邮件、有各种工具,我们的沟通变成了把目标放在中间,然后甲乙丙三方共同把信息搞透明,围着一个真诚的目标考虑问题。这个时候我们会发现甲方的上限不见了,所有人围着一个目标的时候我们会比谁的智慧和情商更高一点。
之后到了第二个层面,即平面沟通。
第二个层面可以解决事情了吗?其实没有那么简单,我们会遇到很多需要创新的事情。当大家面对新事物,都没有概念、没有认知的时候要用第三种模型,依然是扁平的模型,但是这里的process要加一个环节。举个实例,今年上半年抖音开始火,好多企业主说我要拍抖音,但是他也不知道做成什么样,反正就是要好的。究竟什么叫好的?一个代理公司跟我诉苦,不知道做成什么样的符合要求。面对这样的局面,大家不妨在一起讨论方法论,达成一些共识。方法论虽然抽象,但是它对于我们提高效率是非常有用的。
创新还是一个讲究技巧的事情。很多企业的节奏跟不上前沿的技术发展。这从甲方的角度来说是有一个进步技巧的,就是可以跟紧你的代理商、合作商里面动作最快、效率最高、质量最好的那一个公司,全力推进跟他的合作。
“术” :成熟的技术意味着高成本,企业创新才有可能获取低成本高收益
讲到技术层面,好多甲方相对传统,传统意味着要保险。市场营销人员经常会问,有案例吗?有案例意味着别人做过,别人做过意味着你要跟随。如果只是想简单地说服老板,找个案例是很理想的,但是对于创新来说没有那么便宜的事情。
对于甲方来说,一个技术成熟的营销手段意味着企业要花更多的钱。但是,我们可以找一个创新的、性价比最高的区域。比如,最早跟阿里合作,小的电商、小的玩家都有一个共识:不管阿里推出什么,这个节奏我一定要跟上,等大家看明白的时候,价钱已经涨上去了。大企业往往会等待一段时间了解清楚以后再推进,这个时候性价比已经低了。
还有一点,一定要注意不是所有创新都是好的。
很多事情不是没有人去尝试,而是尝试过后留下来了最优的,就是现在我们所走的道路。在有技术手段可以借鉴的时候,我们还要看新做出来的东西是否还能在这个基础上高屋建瓴,而不是说偏离原本的目标。
回到技术层面,在SNS里面统计一个ROI的时候就是加法,比如,微博ROI=阅读量+转发量+评论数+点赞数,不能变成一个加权吗?这个加权,就是加法和乘法的结合,在加法基础上衡量各要素的权重占比,这样的效果衡量要比单纯加法更有效。
“器” :移动营销是以消费者为中心,用户体验至上
最后讲“器”,这个在逻辑层面上不用太纠结,左边的图是我本人原创,根据用户体验做出来的“移动营销金字塔模型”,用于解释人与机器互动的整体构架。最上面的塔尖是我们的“上帝”(即用户),大家不要忘了我们是为谁服务的。
创新的时候,你要考虑到在哪个层面创新,以及在这个层面能给消费者提供什么样的服务。
右边是一个营销的科技公司的图谱,这个东西说白了就是给甲方参照用的,在图中找行业里面哪些技术公司可以博弈。
超级用户思维的品牌传播,让技术为营销加分。
讲了那么多方法论,再讲一些实践落地的案例。
《爱上回家的100个理由》
这是一个视频,这个视频和技术不是太相关,我想传达的是超级用户思维和创新。我年初的时候跟同行讲,要用我的消费者来做视频传播。他说不行,因为视频里面需要演员,有演技才能把视频做得更好。但是经过一年,现在我们做了24个家庭,并且这些家庭都是我们自己的用户。回到最原始的方法上,这里并没有用到什么技术。就是要找到你的用户,找到你最好的用户,一起分享美好生活,他们的生活和LG的理念具有一致性 —— Life is good(生活是美好的)。我每次看这个视频都会很感动,技术是冷冰冰的,但是放在生活里面是有温情的,其实营销也为技术加分。
现在大家用手机,一个视频推到群里大家能看见吗?其实没有看见,噪音太大,但我们把衡量电视上效果的“3+到达率”思想用在微信的视频推送上,这就是一个创新。再比如EPR,CEO问怎样才能选择优秀的高性价比的媒体做传播?我们可以说用一个加权配一下,这个加权公式可以让代理公司做起来有方向,我选择这个媒体的原因也可以详细列出。
《工匠精神》天猫爆款视频
最后还是一个视频,视频创意的背后全是强逻辑,其实所有的东西都是逻辑。我把技术的思维带到了营销里面,也希望技术同学有更多拥有营销思维,才可能效率更高一些。
标签:MS2018,峰会,营销
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