马睿，一个受党教育多年的文艺工作者，在「秒针精进成长·营销科学大会」上发表了主题为「数据的意义，需要边走边想」的演讲，深入剖析了内容创作者在数字时代所面临的挑战，并就数据对内容创作的意义分享了自身思考。以下为演讲全文。

今天第一个要和大家聊的话题是，一个内容创作者何去何从的安全感。说实话，做内容的人特别没有安全感，因为他们敏感、脆弱。作为受众的你们看到的是呈现的结果，但事实上在结果背后他们付出了大量的努力。

以前我在湖南台当主持人的时候，我们的内容团队制作了很多脍炙人口的节目，如《我是歌手》《爸爸去哪儿》等。你们在荧幕前欣赏精彩节目时，或许不知道幕后制作团队里很多人花了3个月、6个月、1年、甚至很多年研究节目模式，揣摩观众到底需要什么。

马睿，一个受党教育多年的文艺工作者

为什么这样做呢？因为害怕，害怕我们花了这么多钱、这么多时间，累死累活做出来的节目没有人看。我们难以提前预测最终的结果，因此只能让自己付出更多的时间、努力让自己变的稍微更有安全感。每一个做内容的人在做内容的过程中都极其希望知道应调整哪些步骤，抓住哪些数据，了解哪些用户需求，才能让内容变得更加稳妥，让受众看了之后不至于浪费时间。这个问题可以说在当前时代、行业当中被探讨了非常非常长的时间。

我们人类有两个终极的梦想，一个是回到过去，一个是预知未来。回到过去和预知未来这两件事情其实数据都可以帮我们做到，严格意义上讲好像是这样的。比如说昨天就是过去，而过去的所有种种，如经验、教训、动作、行为、用户反馈等都能以数据的形式呈现结果，并用这些可视化的数据结果为明天，也就是未来的执行提供指导。

但是在操作过程中我们会发现事实上这件事情并没有想象中那么容易，举例子说，研究一个艺人他为什么会红那么久，或者一个艺人的人设为什么突然崩塌了？一个艺人应该建立什么样的人设？社交媒体应该怎么发内容？应该拍什么样的照片？应该接什么样的代言？应该怎么在营媒体、渠道上创造新的内容发布，才能保证艺人的曝光量、声量、粉丝黏度不断地增长，可以规避未来某一天突如其来的风险。这些问题都不是只依赖数据就能回答解决的。

内容其实是个很神奇的东西，它不像数据那样冷冰冰。作为内容创作者，我们一直在问自己一些问题：你是谁？你想要什么？你会一直爱我吗？为什么变心？这是每一个做内容的人对用户的直接诉求，也是我们特别想要对大家说的话。像你是谁这件事情非常简单，我们有用户画像，还有客群数据，能清楚了解到他们的兴趣偏好、品类、产品偏好、品牌偏好，他想要的东西似乎我们是可以看的准的。

但可不可以一直爱我这件事情真的是知道了这些数据就可以做到吗？中国五千年汉语文化博大精深，有的话你这样说别人会喜欢，换一种说法可能别人就不喜欢了。除数据外，内容创作者的心态和经验以及对这个时代的洞察和理解也十分重要。为什么变心？这件事情太多见了，我们经常看到一个综艺节目第一季还挺好看的，第二季也还不错，但到第三季似乎就遇到了瓶颈，所以同行们天天在思考到底怎么样把内容做得更好更稳妥。每天在闭上眼睛的时候这4个问题一直围绕在所有内容创作者的心坎里。

「创作者的成就感就像尿裤子，所有人都看得出来，但只有自己可以体会到那股暖意。」当一个创意、一个内容最终呈现在电视、网络等渠道，你们看到后可能会噗嗤一声被逗笑、感动到潸然泪下、或者觉得拍的很烂给出吐槽的评价，这一切特别短暂，转瞬即逝。但这背后，所有的内容创造者、创意者非常想知道你们在观看的时候，有没有感受到他倾注在内容中的暖意，但事实上这股暖意是很难被感觉到的，因为每个人都有自己的理解，不是每一个创意、内容在一开始都会冲着想要的结果发展。

所以我们在这个过程中不断地安慰自己，比如我们自己能够赚到钱就可以了，我们的那些坚持其实不怎么值钱。但事实上，好像我们又抛不掉，这已经变成了内容创作者的固有心态，似乎我们如果不这样思考，我们就对不住大家。

最终我得到了一个大概的结论——「吾需雪中送炭，汝却锦上添花」，这里的「吾」指的是创作者或者说是内容本身，这里面的「汝」其实就是我们今天营销科学大会所探讨的数据以及散落在各处能够给我们以指导的海量数据结果。我们可以去崇拜数据，但作为内容者我们依然需要敬仰内容，我们依然需要在内容中添加情感，我们依然需要在内容中结合数据进行思考，我们依然需要在看到数据以后，挖掘出其中真正值得我们信任的部分。

数据跟内容的结合上需要感情、思忖、信任。什么是感情，我刚已经说的差不多了。有一句话特别能够形容这件事情，即「想要的东西要早买，这样到死之前，平摊下来最便宜」，这其实是个数据结果，但是有谁会在生活中这样理解这个问题呢？当然不会。如果你是带着感情来看你的一生就不会得出这样的结论。我们希望未来，在内容中结合数据后，可以产生不同于这句话的结果。

再比如，我们日常体检的时候，花200块钱突然发现查出了6个病，你会觉得好划算吗？其实这句话是没有经过思考的结论，我们同时也希望在未来，数据和内容结合的过程中可以让这些没有经过思考的数据变的更加有人情味。

信任是在我过去做内容过程中，还有跟客户、品牌以及所有同行打交道过程中所得出的结论，就是我们一定要通过数据找到信任的部分，而信任的部分主要集中在两个方面，一个是通过数据去信任用户，用户给你的所有行为、用户给你的所有反馈，用户某一个细微的动作都可以反映用户对你的内容或品牌是否满意，是否可以长期追随下去，从而发现品牌中的问题。

二是信任品牌。我们在日常生活中会接触到很多内容产品、节目，但我们似乎并没有思考过这些内容产品背后的品牌意义，以及产品本身如内容创作者一样想要带给我们的那股暖意。所以它们会通过很多TVC广告、营销创意来展示品牌价值观，但事实上数据也可以帮我们做到这一点，而且可以让我们每一个跟品牌配合的创意者、内容创作者都知道每一个品牌一定会有未挖掘的潜力价值。

我们之前帮很多品牌做过创意、整体营销的策划，我们虽然力量很小，但是在这个过程中可以把用户的诉求（即用户信任）这一端做好，同时我们信任品牌。品牌成长的过程中一定会留下一些“蛛丝马迹”，让我们的数据工具可以抓取到，然后用内容人独特的思维方式或者带着感情、暖意的创作方式将其变成结果。

过去，在和秒针合作的过程中，我们也遇到了一些问题，比如说我经常和很多艺人聊这个话题，你看看你的社交媒体上面有几千万、几百万的粉丝，但真实的粉丝可能并没有那么多。秒针有一个去水的功能，通过那个功能我们经常可以看到社交媒体转评赞的真实数据。我之前碰到过一个艺人，他/她的社交媒体转发是5000多条，但去水以后只有几十条。我们把报告拿给经纪人看，经纪人也很尴尬，拿到报告以后他也不说怎么办，因为这是他自己买的。我说你们为什么要做这样的事情？你们有没有想过一些办法让内容或者你们家艺人的内容变的更加真正有用户黏度呢？他给我的反馈和我们做内容的人是一样的，没有安全感。

有一天我和蔡康永在探讨工作的事情，他聊到一个特别简单的事——他自己的人设。你们会发现康永哥的人设非常清晰：儒雅、情商高、有着独特的身份、表达方式，而这一切让他在社交媒体上只要发鸡汤、书就可以了，但事实上大部分艺人是没有这样的人设。那康永哥的人设是怎么建立起来的？我们发现康永哥过去做了大量大家都认知且明确的内容，从而建立起今天清晰的人设。所以品牌也好、艺人也好、数据也好，我们认知这些东西，需要给数据一个定位，给品牌一个定位，给内容一个定位，它们其实都需要用一些用户能够直截了当，并且能够深入浅出理解的方式来呈现。

今天讲的很简短，但却都是我，从一个内容创作者的角度，想向大家分享、呈现的关于数据的思考。虽然做内容的人很苦逼，但我们会始终存在在这个世界上，通过在数据中融入感情、思忖和信任，始终帮助营销端、数据端、品牌端做好内容人的服务。