全年净增长销售额突破亿级?成熟的MA产品这样做!
线上与线下融合、自有渠道和电商渠道全渠道营销、公私域联动,已经成为品牌私域2.0三大明显的变化。与此同时,品牌方的用户运营重点也发生了改变:

除价格外,服务与权益对消费者也同等重要,如何拉近消费者与品牌间“最遥远的距离”?

私域运营里,除了关注用户转化率,如何提升用户忠诚度,实现深度运营?

私域用户数据处理和分析,和营销物料的定制化需求,可不可以不做“压倒品牌方”的最后一颗稻草?

深化客户关系、对关系进行精细化的管理,是提升品牌盈利能力的关键,也是营销自动化MA系统的关键能力所在。应用营销数字化的企业可以自查:有没有建立“可持续”的客户关系?在哪个环节内持续运营了这个关系? 今天的文章将给您答案。

1

突破技术数据限制

企业净增投入产出比100倍+增长背后的奥秘

某头部鞋服零售品牌客户面临流量红利消退、获客成本不断上升的难题,随着品牌追求私域流量运营精细化的需求越来越旺盛,该品牌坐拥大量会员客户,但运营能力较为薄弱。面临企业内部数据分散、缺乏跨部门协同、传统营销策略效率低等问题,尚未发挥出自身私域流量的商业价值。


在应用Convertlab一体化营销云解决方案后,该企业打通了多源的营销数据,建立360度画像,自动化的营销内容管理和触达平台。该品牌大型活动多部门准备流程从原来15天缩短为3天;摆脱技术数据限制,每月个性化营销活动多达78场次;通过针对品牌客户全生命周期自动化影响,实现企业净增投入产出比100倍+的增长,品牌会员销售额全年实现5%+的增长,全年净增长销售额突破亿级。

与此同时,Convertlab联合亚马逊云科技,帮助该客户进行了基于AI决策的业务创新。让该品牌的数据业务人力投入从12人减少到8人,项目上线周期从12个月降至3个月,实际产出从13个营销场景增加到32个场景,电子渠道商品交易总额(GMV)比例从2.95%提升到6.34%,以原来20%的成本投入实现了240%的策略产出和200%的KPI提升。

这背后,就是Convertlab基于亚马逊云科技的一体化营销云解决方案的力量该解决方案依托于亚马逊云科技分析服务、人工智能解决方案以及业界一流的营销数字化产品构建,包含营销自动化平台DM Hub、数据智能引擎AI Hub等,已经在帮助企业营销部门,面对数以亿计的客户和会员群体时,拥有真正的精细化和智能化运营增长的核心能力。
Convertlab 营销自动化平台DM Hub能力图谱

2

用户忠诚度提升和深度运营的解法

全渠道精细化用户分层运营

客户关系具有多维度的含义,包括:客户与客户之间的关系(具有相同兴趣的人群之间的关系)、客户与品牌的关系、客户与内容的关系以及客户与商品/门店的关系。

因此,先做好用户数据的身份统一,打通企业门店、微信公众号、小程序会员、企业微信等渠道的数据,补全行为数据,是全渠道整合得出清晰的用户画像、用户分层的第一步。这在众多客户的数字化成功案例中都得到了验证。
Convertlab 营销自动化平台DM Hub-数据自定义对象(UDO)全面认知客户

在Convertlab提供的客户案例中,全渠道产生购买的人群通常可以划分为新客、老客、活跃老客、沉睡客四类,根据不同的行业特点,针对性地对用户历史复购订单数据进行分析,得出复购关键因子,是人群分组的一种方式。通过人群定义与复购关键因子分析,再对同组人群的关键沟通时间点分析,建立后期触达的沟通频次,在不打扰用户的情况下,精准传递活动信息。

Convertlab 营销自动化平台DM Hub-渐进式丰富360客户画像


不同行业会员标签、分群逻辑各有不同,如何利用营销自动化工具运营私域资产,企业需要将“更懂你的客户”的目标放在首位,用户分层分群运营是实现自动化、个性化的“服务和体验的构建”的关键。


3

“增促活、保留存”

的私域进阶用户运营思路

当企业把大部分营销预算都放在了获客阶段,往往会忽视一个事实,那就是争取一个新客户比维护一个老客户的工作量和成本会高出5倍以上。促活留存作为承上启下的阶段重要性不言而喻。

Convertlab认为,在私域用户运营中增促活、保留存,建立服务和体验需要从三个维度去考虑:

第一个维度,“服务和体验的构建”指向选择客户偏好的渠道进行沟通。关系的建立表现为企业渠道通路建设的能力;企业与客户沟通的方式有很多,如面对面接触、短信、站内信、私域对话、社交媒体等。用户运营管理应用需要根据客户自己的喜好选择恰当的沟通渠道,了解不同渠道大致的客户特点,就可以在涉及精准的营销产品推广时,结合更细致的分析维度锁定相应的人群。根据这样的渠道交易规律,选择合适的合作渠道进行优惠活动的推广。

Convertlab 营销自动化平台DM Hub-内容模块

第二个维度,“服务和体验的构建”要持续建立“客户的品牌感知”。营销是一门讲故事的艺术,在同一赛道内的众多竞品中,如何让自己的产品给人不一样的认知?答案是做内容。在“方便以及精准触达”的基础上,良好的客户内容互动是对满足客户个性化的要求,也是建立品牌偏好的关键;

第三个维度,“服务和体验的构建”指向绩效性的考核。通过数据指标可以客观地判断出客户需求,提高留存和复购率,同时可以捕捉客户的行为轨迹。通过“客户忠诚度"、“客户价值评分”、“客户活跃度评分” 等指标给客户进行标记评分,将高意向度客户进行优先性排序,帮助企业高效成单。

Convertlab 营销自动化平台DM Hub-客户身份

Convertlab认为,基于以上服务和体验的构建基础上的“可持续互动”是客户关系建立的重要标准。与客户的交易达成并不意味着客户关系的真正建立,缺乏客户与企业持续、充分互动基础的交易,将无法持续实现“增促活”、“保留存”的运营目标。

4

智能化创意生成以及

数据智能营销解决方案

当品牌通过分层运营和促活留存的服务体验构建,建立起了客户与客户之间、客户与品牌之间的关系,那么客户与内容的关系以及与商品/门店的关系便成为焦点。

智能化创意以及数据智能营销是高效的解决方案,但是对于大部分技术供应商来说面临多方面的挑战。首先,智能化创意生成需要通过AI引擎模型计算客户的特征值,并进行多系统的数据对接;其次,在数据智能营销中,数据治理与机器学习作业流程关联弱,导致数据与模型之间流转效率低,数据的处理与分析耗费大量精力;最后,智能模型的迭代、维护等管理层面的效率较低,导致投入资源成本较高。

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智能化创意生成


Convertlab依托亚马逊云科技“云、数、智三位一体”服务组合,通过AI Hub(数据智能引擎)+CMS+DM Hub(营销自动化平台)联动,实现Convertlab DM Hub智能化创意生成,真正完成千人千面的创意触达。


在功能实现过程中,首先通过Convertlab 数据智能引擎,开展模型训练,计算特征值确定客户对创意具有影响力的特征;将特征值传给CMS,作为创意物料设计的依据。通过配置物料规范,自动生成面向不同性别、不同年龄段的多个创意物料。再将CMS生产的多张创意物料,应用于DM Hub的自动流,实现个性化自动推送。


Convertlab 营销自动化平台DM Hub-智能化创意生成


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数据智能营销


通过亚马逊云科技+Data Hub(Convertlab CDP)+AI Hub(数据智能引擎)+DM Hub的方式,Convertlab携手亚马逊云科技共同打造的数据智能营销解决方案,形成数据驱动的营销闭环。


在底层,利用亚马逊云科技提供的“智能湖仓”与机器学习服务搭建基础设施框架。数据被统一存储在 Amazon S3 对象存储中,各种数据分析服务、乃至人工智能/机器学习服务均可以快速共享、处理数据。在机器学习技术的帮助下,数据分析服务还可以帮助用户删除重复数据、并查找匹配记录。这大大提升了数据抽取、转换、加载的效率。对于希望采用机器学习技术、却又担心训练流程复杂、模型维护专业化知识不足的客户来说,Amazon SageMaker 通过完全托管的基础设施、工具和工作流程为任何用例构建、训练和部署机器学习 (ML) 模型。Amazon SageMaker 可以访问、标记、处理大量的结构化、非结构化数据,通过优化的基础设施将模型训练时间从几小时缩短到几分钟。借助 Amazon SageMaker 提供的专用工具,企业可以自动化和标准化整个组织的 MLOps 实践,以便大规模构建、训练、部署和管理模型。 


在此架构之上,Convertlab 结合自己多年的行业知识积累,打造了一体化客户数据管理平台Data Hub、高效机器学习应用决策平台AI Hub,两大平台相互支撑与协作,完成基于业务场景的用户画像。以这两台平台为基础,Convertlab开发了包含个性化推荐、用户生命旅程、购买概率额预测、权益敏感度预测、广告点击预测、因果分析、最佳下一步行为预测以及智能圈群等一系列智能营销解决方案,快速支撑营销策略;上层则利用DM Hub执行自动化流程,赋能客户精细化沟通能力,实现千人千面,快速决策,提升客户体验。


越来越多的客户希望借助数据智能打造业务增长的新引擎,亚马逊云科技提供了完整的数据智能产品矩阵帮助客户高效地构建新引擎:通过智能湖仓打破数据孤岛、实现数据的统一分析,通过丰富的AI/ML 工具服务满足客户各种ML需求,通过托管的机器学习平台SageMaker构建MLOps平台助力ML快速落地。Convertlab基于亚马逊云科技的数据智能产品构建的Data Hub(Convertlab CDP)+AI Hub(数据智能引擎)+DM Hub的数据智能营销解决方案,可以帮助客户形成数据驱动的营销闭环。


——亚马逊云科技

人工智能与机器学习产品总监张洋


“利用亚马逊云科技 “智能湖仓” 架构,Convertlab构建了统一融合的数据治理底座,形成数据管理、算法决策到执行的完整闭环,帮助客户更好地挖掘数据价值,实现个性化的智能营销,极大地提升了市场竞争力。”


——ConvertLab

联合创始人兼CTO李征


公司介绍




Convertlab

Convertlab以融合“营销科技”和“运营艺术”为特长,基于自主创新开发的Convertlab Marketing Cloud产品,提供专业、便捷、智能的一体化营销云解决方案。借助互联网大数据、人工智能等技术,帮助企业构建贴近用户真实行为的画像洞察。通过营销自动化精准触达和交互,提升客户体验,落地数据驱动的新型营销,实现业绩的超级增长。


亚马逊云科技

亚马逊云科技是全球云计算的开创者和引导者,致力于帮助世界各地的客户开展数字化转型,推动创新,重塑业务,取得成功。亚马逊云科技的企业营销数字化新底座,拥有最广泛而深入的云服务、营销数字化专家团队,并通过营销技术合作伙伴生态,为企业的数字营销全旅程提供解决方案。



文末惊喜


亚马逊云科技携八家臻选营销技术合作伙伴,组成多层次全链路营销智库,发布企业营销数字化实战行动,从底到端为企业数字化营销加速启航。基于云技术从数据如何赋能营销、广告营销精准触达,到客户的体验提升,共同赋能客户实现营销数字化转型。



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标签:营销自动化

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